關(guān)于市場(chǎng)溢價(jià)理論的探討
眾所周知，中國(guó)是新興的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)國(guó)家，市場(chǎng)正處在快速成長(zhǎng)階段。十幾年來(lái)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)一直保持高速增長(zhǎng)。巨大的市場(chǎng)規(guī)模效應(yīng)以及旺盛的消費(fèi)需求，為很多企業(yè)帶來(lái)超額的利潤(rùn)，而相同的技術(shù)或產(chǎn)品在其他國(guó)家的市場(chǎng)上無(wú)法獲得同樣高的利潤(rùn)回報(bào)，一些擁有知名國(guó)際品牌的商品在中國(guó)市場(chǎng)和境外市場(chǎng)的售價(jià)相差幾倍。事實(shí)證明，很多企業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)中獲得的利潤(rùn)水平，通常比在成熟市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)國(guó)家要高得多。以汽車(chē)行業(yè)為例，2008年，全球汽車(chē)行業(yè)普遍虧損，而中國(guó)汽車(chē)業(yè)不但整體盈利，有些企業(yè)的盈利水平還很高。因此，關(guān)于市場(chǎng)溢價(jià)的問(wèn)題越來(lái)越引起關(guān)注。目前，對(duì)市場(chǎng)溢價(jià)的產(chǎn)生、量化和歸屬等問(wèn)題還沒(méi)有達(dá)成共識(shí)。本文主要從市場(chǎng)溢價(jià)的產(chǎn)生和歸屬兩方面進(jìn)行探討。
市場(chǎng)溢價(jià)是指在特殊市場(chǎng)環(huán)境下，由于產(chǎn)品的售價(jià)高于正常市場(chǎng)交易條件下的價(jià)格，而產(chǎn)生的超額利潤(rùn)。從中國(guó)市場(chǎng)的角度看，產(chǎn)生市場(chǎng)溢價(jià)的因素主要有以下兩方面：一是中國(guó)所處的特殊市場(chǎng)時(shí)期，造成某些商品供不應(yīng)求，而形成的超額利潤(rùn)。以奢侈品為例，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)十幾年來(lái)的高速增長(zhǎng)，相當(dāng)一部分人富裕起來(lái)，這部分人對(duì)奢侈品的需求非常旺盛，而中國(guó)本土的奢侈品的質(zhì)量和數(shù)量遠(yuǎn)不能滿(mǎn)足這種旺盛的消費(fèi)需求。由于市場(chǎng)準(zhǔn)入、貿(mào)易壁壘等因素，國(guó)外的奢侈品進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)受限制。市場(chǎng)環(huán)境長(zhǎng)期供不應(yīng)求的狀態(tài)，造成一些奢侈品在中國(guó)的價(jià)格遠(yuǎn)高于其他國(guó)家和地區(qū)。這種現(xiàn)象是暫時(shí)的、階段性的。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，市場(chǎng)供給和需求會(huì)逐漸趨于平衡，市場(chǎng)溢價(jià)也會(huì)逐漸消失。例如，在上世紀(jì)80年代，1臺(tái)桑塔納轎車(chē)的生產(chǎn)成本只有3.8萬(wàn)元，由于市場(chǎng)需求遠(yuǎn)大于供給，當(dāng)時(shí)的銷(xiāo)售價(jià)格為18萬(wàn)元?，F(xiàn)階段，該檔次的車(chē)型已經(jīng)達(dá)到市場(chǎng)飽和，其利潤(rùn)空間也就趨于一般。二是本地企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)成功帶來(lái)了超額利潤(rùn)。很多跨國(guó)集團(tuán)的中國(guó)子公司，經(jīng)過(guò)多年的努力成功開(kāi)拓了中國(guó)市場(chǎng)，在中國(guó)樹(shù)立了良好的品牌形象，產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率很高，營(yíng)銷(xiāo)取得巨大的成功，銷(xiāo)售價(jià)格往往也高于其他國(guó)家和地區(qū)，獲得了超額利潤(rùn)。這類(lèi)企業(yè)在中國(guó)形成了非常規(guī)的市場(chǎng)無(wú)形資產(chǎn)，由此產(chǎn)生了市場(chǎng)溢價(jià)。
對(duì)于市場(chǎng)溢價(jià)的歸屬問(wèn)題主要有兩種觀點(diǎn)。
第一種觀點(diǎn)認(rèn)為，無(wú)論是特殊市場(chǎng)還是成功的營(yíng)銷(xiāo)所產(chǎn)生的超額利潤(rùn)都應(yīng)歸屬中國(guó)企業(yè)所有。中國(guó)的市場(chǎng)規(guī)模是其他任何國(guó)家無(wú)可比擬的，這一特殊市場(chǎng)時(shí)期所產(chǎn)生的市場(chǎng)溢價(jià)并不是由專(zhuān)有技術(shù)、商標(biāo)等因素貢獻(xiàn)的，而主要是由定價(jià)權(quán)的壟斷獲得。相同的技術(shù)和品牌在其他國(guó)家和地區(qū)是無(wú)法獲得市場(chǎng)溢價(jià)的。這部分收益應(yīng)該歸屬中國(guó)。通過(guò)本土市場(chǎng)的成功營(yíng)銷(xiāo)而實(shí)現(xiàn)的市場(chǎng)溢價(jià)，是中國(guó)本土公司努力地結(jié)果，也理應(yīng)歸中國(guó)公司所有。以某高檔品牌汽車(chē)為例，2008年，某款汽車(chē)中國(guó)售價(jià)為53萬(wàn)元人民幣，而在歐洲售價(jià)為35萬(wàn)元人民幣，扣除稅收影響后，差價(jià)率近30%。在第一種觀點(diǎn)下，認(rèn)為30%的差價(jià)帶來(lái)的超額利潤(rùn)是中國(guó)市場(chǎng)特殊性和中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)帶來(lái)的，都應(yīng)歸中國(guó)企業(yè)所有。
第二種觀點(diǎn)認(rèn)為，市場(chǎng)溢價(jià)產(chǎn)生的因素很多，不僅是特殊市場(chǎng)時(shí)期和本地營(yíng)銷(xiāo)，應(yīng)該綜合考慮各種因素，在母子公司之間分配市場(chǎng)溢價(jià)產(chǎn)生的超額利潤(rùn)。在一個(gè)案例中，企業(yè)提出市場(chǎng)溢價(jià)應(yīng)該在對(duì)整個(gè)產(chǎn)品供應(yīng)鏈分析的基礎(chǔ)上，找出影響市場(chǎng)溢價(jià)的因素，在供應(yīng)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)按照因素的重要性分配權(quán)重，最終將市場(chǎng)溢價(jià)按母子公司獲得的權(quán)重進(jìn)行分配。這些因素主要包括：生產(chǎn)、技術(shù)、品牌、研發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)、市場(chǎng)、資金等。根據(jù)上面提到的汽車(chē)的例子，根據(jù)上述觀點(diǎn)，最終母子公司分配市場(chǎng)溢價(jià)的比例分別為70%、30%。
綜上所述，存在市場(chǎng)溢價(jià)是不爭(zhēng)的事實(shí)，而且其具有階段性和行業(yè)性的特點(diǎn)。首先，各方應(yīng)認(rèn)同市場(chǎng)溢價(jià)的客觀存在；其次，對(duì)其歸屬問(wèn)題，無(wú)論是第一種觀點(diǎn)還是第二種觀點(diǎn)，應(yīng)用市場(chǎng)溢價(jià)因素進(jìn)行調(diào)查調(diào)整是存在可行性的；最后，對(duì)其量化的問(wèn)題，應(yīng)根據(jù)企業(yè)的行業(yè)特點(diǎn)、功能和風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行分析，綜合考慮多方因素，在實(shí)踐中不斷積累經(jīng)驗(yàn)。